TV-reclame: de grens is overschreden...!

‘Er zijn thans meer Carglass tv-commercials te zien dan sterretjes in Nederlandse autoruiten!’. Het lijkt mij zinvol om de komende maanden de discussie over Nederlandse tv-reclame eens flink aan te zwengelen. Sommige adverteerders maken de tv-kijker compleet gek met hun commercials. Vooral de commercials die dus veel en veel te vaak worden herhaald. Dit is niet gezond meer en grenst aan totale dwaasheid. Natuurlijk weet ik dat de kracht van reclame in de herhaling ervan zit. Maar dit kan toch nooit de bedoeling zijn geweest? Of is dit altijd al de meest ultieme wens van adverteerders geweest: het TV-scherm compleet dichtplakken!

De afstandsbediening
De reacties op mijn discussie (o.a. via LinkedIn) komen langzaam op gang. Een zwakke reactie is deze: ‘Pak je afstandsbediening John’. Met zo’n uitspraak diskwalificeert de reclamewereld zichzelf en uiterst expliciet’. Moet de tv-kijker de hele tijd met de afstandsbediening in de hand gereed zitten, terwijl op andere zenders OOK tv-reclame te zien is? Een andere reactie is deze: ‘Net zoals iedereen enorm baalt van al die reclames is het maar goed dat ze er toch zijn want geen reclame is geen programma's dus geen TV!!’. Ook deze reactie is m.i. te kort door de bocht. Ik begrijp dat de commerciële TV-zenders (die beter TV-reclamezenders kunnen worden genoemd) deze inkomsten voor hun voortbestaan nodig hebben.

Concurrentie op tv sterk bevorderen
Ik ben van mening dat de manier waarop tv-reclame thans wordt ingezet op de schop moet. TV behoort informatie en entertainment te zijn, althans zo is het ooit begonnen: ter lering en het bieden van vermaak. Wordt bij de publieke omroepen de reclame nog in duidelijk herkenbare blokken aangeboden, op de commerciëlen is het een compleet wildwestsituatie geworden met misleiding om de kijker in de situatie van ‘het kijken’ te dwingen.

Zoals eerder opgemerkt: op nagenoeg alle zenders is reclame gelijktijdig te zien, het wordt immers bewust zo ingedeeld. Zou dit niet het geval zijn, dan heeft de kijker daadwerkelijk een keus. Dit zou de concurrentie tussen de programma’s onderling zeker ten goede komen. Iemand die wegzapt kan wel eens op de andere zender afgestemd blijven… Maar niet bij de commerciëlen, daar moeten we in de situatie komen dat we de commercial moeten bekijken. Ja, OK, we kunnen de tv uitzetten. Dat doe ik ook steeds vaker. Films en tv-series bekijk ik liever vanaf DVD. En informatie vind ik op internet. Adverteerders: ga weer eens in kranten adverteren! Is ook goed voor de dagbladpers!

Budget anders besteden
Commercials op TV moeten dus anders. De reclamebureauwereld zou zich hierover moeten buigen en met voorstellen moeten komen. Uitgangspunt is en blijft dat de adverteerder de kijker moet kunnen bereiken. Het geld dat in sommige tv-commercials wordt gepomt zou men veel beter kunnen besteden door dit beter te verdelen. Steek geld meteen in tv-programma’s. Ik ben een voorstander van billboarding. En een boodschap van de adverteerder tijdens het programma, door dit even te onderbreken (10-15 seconden) is geen bezwaar. Maar varieer de boodschap en kom niet steeds met hetzelfde geleuter waar kijkers knettergek van worden.

Commercialblok van 1 minuut
Na een tv-programma een tv-commercialblok van 1 minuut. Wel het tarief voor dit adverteren vertienvoudigen. Zodat adverteerders een keus hebben: willen zij in het commercialblok, dan diep in de buidel tasten. Herhalen van commercials: niet toestaan binnen één uur na uitzending ervan. En ook geen overlap meer op de verschillende zenders toestaan.

Ruilmiddel
In één van mijn boeken (in 2004) heb ik ooit geschreven dat bedrijven de nieuwe TV-producenten (danwel film- en tv-seriedistributeurs) worden. Wil een adverteerder (het bedrijf en diens producten) nog gehoord en gezien worden, dan zullen zij entertainment en informatie moeten aanbieden IN RUIL voor het mogen verspreiden van de commerciële boodschap. Dus duidelijk als ruilmiddel en niet langer meer als dwangmiddel. Dan heeft de kijker iets te kiezen.

Over het bovenstaande wil ik graag met een ieder van gedachten wisselen. Of desgewenst mijn plannen tot in de details uitwerken. Het is tijd voor verandering en een andere aanpak van tv-commercials waar vooral wordt gekeken naar een veel effectievere besteding van reclamegelden. Niemand hoeft hier financieel of commercieel onder te lijden. Maar de dwaasheid van het tv-commercialdenken op met name de commerciële zenders moet zo snel mogelijk stoppen. Het is tijd voor een nieuwe aanpak waarbij het belang van de kijker voorop dient te staan.

(On)duidelijk beeld Nederlandse reclamebureauwereld?

Ik ben op Dutchcowboys en Adformatie onlangs een discussie opgestart met de vraag: ‘Nederlandse (reclame)bureauwereld is op internet weinig zichtbaar. Op tekst en plaatjes na doen ze weinig of niets met videoclips voor eigen promotie en laten daardoor kansrijke opties onbenut’.

Alvast een aantal antwoorden die ik ontving:

Voor het merendeel van de bureaus is internet al een brug te ver (nog steeds), laat staan dat ze zich bezighouden met video.

Ik sluit mijzelf graag aan bij de eerdere meningen. Video voor internet (en ook campagneontwikkeling voor internet) is werk voor specialisten.

Met wat schroom omdat ik er niet zo van houd om te pas en te onpas met eigen url's te strooien, maar in deze discussie vind ik deze deeplink wel een voorbeeld van hoe je het zou kunnen doen als bureau: http://www.bureauberg.nl/about.html

@Jacco: ziet er helemaal niet verkeerd uit. Complimenten! Hier kunnen de grote gevestigde namen een voorbeeld aan nemen.

Langzaamaan zal hier verandering in komen. Naar mijn idee is er nog steeds een bepaalde 'onwetendheid' rondom het gebruik van social media in je eigen voordeel, bijvoorbeeld door middel van video's. In plaats van onwetendheid zou ik misschien ook wel 'angst' kunnen zeggen.
Een video plaatsen is leuk en aardig, maar zorgen dat die gespot wordt is minstens net zo belangrijk. Daar hoeft niet veel tijd in te zitten, aangezien anderen het filmpje voor je kunnen verspreiden.
Een reclame moet sowieso niet meer als reclame gezien worden, maar als een vorm van entertainment of als een informatiebron. De consument is slim aan het worden en wil niet door honderden reclamespotjes 'bekogeld' worden, maar door reclamespotjes geïnformeerd en vermaakt worden. Dat vergt ontzettend veel van, vooral de kleine, reclame-bureaus.

Ik begrijp best dat je alle bureau's van Nederland op je site wilt terugzien, echter maak je volgens mij een denkfout. Een creatief bureau wil zich onderscheiden en zal dit op een creatieve manier willen doen en zeker niet strak naast een ander bureau binnen dezelfde webkaders.

hoi John, ben het helemaal met je eens.
web2.0 moet voorzien in persoonlijke videopresentaties.
Tijd dus om elivator pitches op video vast te leggen en te verzamelen :)


Binnenkort zal ik nog meer reacties in mijn weblog verwerken. Voor een goed begrip het volgende: een ieder in de marketingcommunicatie kan op marketingnetwerk.tv zonder kosten zijn videoclip op onze site geplaatst krijgen. Vanzelfsprekend is het produceren ervan een taak die MNTV wil doen maar stelt dit niet als eis. Integendeel. Het doel van MNTV is en blijft om de site uit te bouwen tot de ontmoetingsplek voor opdrachtgevers en adviseurs/creatieven die op zoek zijn naar nieuwe bureaus, informatie en inspiratie.

Reclamebureauwereld ingedut?

Ligt het aan mij of maakt de reclamebureauwereld op u ook een ingedutte indruk? Op de communicatievakbladen na (waarvan Adformatie qua omvang steeds opvallender dunner wordt) zie ik weinig van ‘de bureauwereld’. Of ik moet wachten tot een of ander congres. Ja, ik kan natuurlijk allerlei bureauwebsites bezoeken. Maar dat is zo’n gedoe joh, veel zoekwerk en dat kost tijd. Bovendien is het veel tekst-tekst-tekst. Net als mijn blog. Maar ja, daarom is er nu marketingnetwerk.tv (www.mntv.nl).

Ik wil vooral mensen zien! En hen met passie horen praten over hun werk en de oplossingen die ze voor bepaalde vraagstukken hebben gevonden. Ik wil geïnspireerd worden maar vooral geïnformeerd. En nu eens op een andere manier dan alleen de vakbladen en lappen met tekst. Ik wil het gevoel krijgen dat ik, na het zien van een bureauvideoclip, de mensen al een klein beetje ‘ken’. Hun verhaal moet mij aanspreken, tot actie aansporen en in beweging brengen. Of juist niet, want dan zoek ik gewoon verder op MNTV.

Zou de bureauwereld bang zijn voor videoclips en camera’s? Een tijdje terug sprak ik een bureaudirecteur van zo’n heel groot 'oud' reclamebureau en stelde hem voor een informatieve en inspirerende videoclip voor marketingnetwerk.tv te maken. Hij had er wel oren naar maar was wel bang voor de gevolgen. ‘Stel je voor dat bureaucompetities zich straks op marketingnetwerk.tv gaan afspelen?’. Tja, ik heb daar niets tegen. Ik houd wel van felle strijd en zie mensen graag in beweging komen om hun bureau aan de buitenwacht te presenteren. Te tonen dat er achter de gevel echte mensen werken met een mening en een visie. En zeker wanneer dat interessante videoclips en reacties kan opleveren. Dan bied ik een MNTV-jaarprijs van 2.500,- euro aan voor de beste MNTV-bureaupresentatie!

MAG DAT JURIDISCH WEL?

Wat ik mij sterk afvraag, wanneer ik op één van de commerciële tv-netten naar een speelfilm zit te kijken en weer zo’n reclame-uiting over het videobeeldscherm (overlay) zie met Gerard Jolink of welke andere persoon/object/boodschap dan ook, in hoeverre dit juridisch is toegestaan? De maker van een speelfilm zal er toch nooit van zijn uitgegaan dat er zangers, acteurs, auto’s, rookwolken, commerciële tekstregels of wat dan ook OVER zijn zorgvuldig ontworpen speelfilmbeelden heen worden geplaatst en de zorgvuldig ontworpen communicatie/beeldlijn/opbouw in de war stuurt. Ten eerste is het uiterst storend, ten tweede vloekt het vaak met de totale vormgeving van het beeld, ten derde zien we het veel te vaak en ten vierde is het te opdringerig. Maar bovenal wekt het verwarring in de hand.

Blijf maar herhalen en herhalen…
De commerciëlen herhalen ook steeds maar weer leaders en trailers. Keer op keer en veel te vaak in een veel te korte tijd. Sommige leaders kunnen mijn kinderen al helemaal naspelen... Dit heeft niets meer te maken met ‘de kijker’ wijzen op een interessant programma of wat dan ook. Het is wederom vervelend, irritant en toont hoe weinig respect de zender voor de kijker heeft: namelijk geen enkel respect. Er is te veel, te lang en te vaak reclame. Er kan ook niet meer van ‘reclame’ worden gesproken, ‘stalken’ is een veel beter woord. Want meer is het niet. Maar ja, het gaat bij de commerciëlen ook niet om de kijker en het kijkplezier, maar om het geld. Hoe meer hoe beter. Naar mijn idee zouden ze liever nog veel meer reclameblokken willen uitzenden, zodat we zo af en toe eens een heel kort fragmentje van een film mogen zien. Dat gaat gebeuren...

Hoogste tijd dat er snel zaken veranderen. Internet geeft de toon al aan. Geen reclame tijdens een 'RTL gemist' programma, dus kijk ik liever via RTL gemist. Helaas wel reclame eraan vooraf. Doe het toch na de programma’s, zodat ik meteen kan wegclicken.

Op de radio is het ook al zo erg. Voor het nieuws reclamespots, een paar minuten erna, dus na het radionieuws, weer zo’n reclameblok met schreeuwers en herriemakers. Het is in Nederland op de televisie en radio een complete kermis geworden. Kijk- en luisterplezier, nee, dat bestaat niet meer.

Online videocommercials? Nee toch!

Online videoclips bekijken op websites wint sterk aan populariteit. Dat geven onderzoeksrapporten glashelder aan. Min of meer logisch, want die lange blokken met tekst leest toch nagenoeg niemand meer? Wat mij echter stoort zijn die pre-roll commercials. Het kan toch niet zo zijn dat wanneer we ergens over geïnformeerd willen worden, we ons eerst weeeeeeeer door reclamecommercials heen moeten worstelen? Want geloof mij, nu is het nog één commercial, maar straks moeten we door bergen van die ellende heen.

Internet is nu juist zo plezierig omdat we min of meer zonder voorwaarden vooraf entertainment, kennis en informatie tot ons kunnen nemen. Daar lijkt nu dus verandering in te komen. Zoals gedwongen een commercial bekijken om toegang tot de gewenste entertainment of informatie te krijgen. Ik geloof dat adverteerders hiermee de plank volledig, maar dan ook volledig mis slaan.
Commercials wekken op TV al zoveel irritatie op dat het toch voor de hand ligt dat je dit ook niet nog eens online gaat doen. Want je oogst alleen maar irritatie.

Waarom is het zo moeilijk om te begrijpen dat je de websitebezoeker iets moet bieden waaraan hij of zij behoefte heeft? En dat is absoluut niet aan nog meer commercials.
Internet vraagt om een andere benadering, een ander concept. Het idee van ‘verplicht een commercial bekijken in ruil voor informatie of wat dan ook’ hoort niet op Internet thuis.

Hoe het dan wel moet? Het antwoord is simpel: biedt zonder voorwaarden vooraf iets aan waar jouw webbezoeker iets aan heeft en stel geen dwingende voorwaarden vooraf, maar wees tevreden met het feit dat iemand de moeite en tijd neemt om jouw website te bezoeken. Hij of zij neemt automatisch kennis van je merknaam. Wanneer de aangeboden content de moeite waard is, keert men vaker terug naar jouw site. Daarom, vergeet die pre-roll of welke activiteit dan ook die het bezoek aan een website verpest.

Het fenomeen 'talking head' op video

MNTV brengt mini-documentaires en zogenaamde ‘consultvideo’s’. Daarin komen bekende en minder bekende vakbeoefenaars voor de camera. Ja, dat betekent gedurende een aantal minuten een talking head in beeld. Nogal wat mensen hebben een hekel aan talking heads op video. Inderdaad, het moet niet al te lang duren. Hoewel… Bij een lezing is men wel bereid zich, een half uur of zelfs nog langer, op een talking head te focussen. Maar dit gaat kennelijk niet voor video op. Daar moet een talking head bij voorkeur worden afgewisseld met beelden die betrekking hebben op het onderwerp. Het nadeel is wel dat dit de MNTV-productiekosten verhoogt omdat meer tijd nodig is om de extra videobeelden op te nemen en te monteren. Op zich niets mis mee, maar wel een probleem wanneer je als MNTV-producent de kosten voor de opdrachtgever zo laag mogelijk probeert te houden. Zodat iedere organisatie, groot of klein, een videoclip voor MNTV kan laten produceren. Voor zover ze dit niet zelf kunnen of willen doen.

Als samensteller van de MNTV-programma’s wil ik wijzen op een andere belangrijke taak van de videoclip: wat ik dan noem ‘de consultfunctie’. Als u voor advies bij een deskundige aanschuift kijkt u gedurende een bepaalde tijd naar zijn of haar ‘pratende hoofd’. Daar heeft u geen moeite mee. Maar dus wel op video. Daarom wil ik even stilstaan bij de functie en voordelen van de consultvideoclip: in de videoclip krijgt u als kijker in korte tijd advies van een deskundige en hoeft daarvoor niets te betalen, vooraf geen afspraak met de persoon in kwestie te maken en niet in de auto te stappen om naar diens locatie te rijden. Niet in de file te staan, heen en terug. U bespaart op benzine- en parkeerkosten en het is eveneens gunstig voor het milieu. MNTV zorgt dus ook voor groene communicatie.

Mobiliteit, milieu en effectief omgaan met tijd zijn belangrijke zaken. We moeten daarom ook veel beter leren omgaan met video als communicatiemiddel, en wel op zo’n manier zoals wij dat nu met teksten doen. Maar dat vereist de nodige training en ervaring. MNTV kan en wil u daarbij helpen, en wel met advies, training en coaching.

Ook de WebCam gaat een steeds belangrijkere rol spelen. Zoals met behulp van de Skypesoftware. Even ‘Skypen zal binnen niet al te lange tijd net zo gewoon zijn als telefoneren en e-mailen, maar dan wel met beeld en de interessante extra mogelijkheden die een programma zoals Skype u biedt. Echter. veel van u durven nog niet te Skypen vanwege gebrek aan ervaring en camera-angst. Daar ligt dus nog een omvangrijk trainingstraject braak! Nu is de tijd aangebroken om te leren videocommuniceren en professioneel om te gaan met de camera! Zowel ervoor als erachter! U heeft immers ooit leren schrijven. Vandaag de dag neemt de videocamera een deel van die schrijf- en publicatiefunctie over. MNTV kan en wil daarbij een partner zijn. Uw partner!

Marketingnetwerk.tv van start!

8 Maart jl. was het zover! Mijn project 'marketingnetwerk.tv' ging van start, een WebTVomroep gericht op de marketingcommunicatiewereld. Mijn idee stamt uit 1993 toen ik nog de videotape als distributiemedium moest kiezen. Helaas kwamen van de (als testprogramma) bijna 10.000 verzonden VHS-tapes enkele duizenden in beschadigde vorm bij de ontvangers aan. Dat was toen ook meteen het einde van het project. Maar ja, tijden veranderen...

Dankzij streaming video en YouTube heb ik mijn idee eindelijk kunnen realiseren. Zelfs in fullscreenmode is de beeldkwaliteit uitstekend.

Marketingnetwerk.tv (kortweg 'MNTV') wil matchmaker zijn tussen opdrachtgevers en adviseurs/creatieven. Via mini-documentaires en interviews brengt MNTV marketing en communicatie in beeld met als doel de kijker te informeren en te inspireren. Exposure/publicatie op MNTV is kosteloos.

Nu moet ik alle registers zien open te trekken om MNTV in het vakwereldje bekend te maken en te houden. Dat zal niet meevallen. Met 'de oude communicatie', dus adverteren en direct-mail kom ik niet ver. Het draait nu vooral om de sociale netwerken, zoals Twitter en LinkedIn, Facebook en Blogger... Terwijl MNTV juist een andere weg wil inslaan: minder tekstblokken en meer videoclips met vakinformatie. Er zijn al zo veel marketingblogs...