TV-reclame: de grens is overschreden...!

‘Er zijn thans meer Carglass tv-commercials te zien dan sterretjes in Nederlandse autoruiten!’. Het lijkt mij zinvol om de komende maanden de discussie over Nederlandse tv-reclame eens flink aan te zwengelen. Sommige adverteerders maken de tv-kijker compleet gek met hun commercials. Vooral de commercials die dus veel en veel te vaak worden herhaald. Dit is niet gezond meer en grenst aan totale dwaasheid. Natuurlijk weet ik dat de kracht van reclame in de herhaling ervan zit. Maar dit kan toch nooit de bedoeling zijn geweest? Of is dit altijd al de meest ultieme wens van adverteerders geweest: het TV-scherm compleet dichtplakken!

De afstandsbediening
De reacties op mijn discussie (o.a. via LinkedIn) komen langzaam op gang. Een zwakke reactie is deze: ‘Pak je afstandsbediening John’. Met zo’n uitspraak diskwalificeert de reclamewereld zichzelf en uiterst expliciet’. Moet de tv-kijker de hele tijd met de afstandsbediening in de hand gereed zitten, terwijl op andere zenders OOK tv-reclame te zien is? Een andere reactie is deze: ‘Net zoals iedereen enorm baalt van al die reclames is het maar goed dat ze er toch zijn want geen reclame is geen programma's dus geen TV!!’. Ook deze reactie is m.i. te kort door de bocht. Ik begrijp dat de commerciële TV-zenders (die beter TV-reclamezenders kunnen worden genoemd) deze inkomsten voor hun voortbestaan nodig hebben.

Concurrentie op tv sterk bevorderen
Ik ben van mening dat de manier waarop tv-reclame thans wordt ingezet op de schop moet. TV behoort informatie en entertainment te zijn, althans zo is het ooit begonnen: ter lering en het bieden van vermaak. Wordt bij de publieke omroepen de reclame nog in duidelijk herkenbare blokken aangeboden, op de commerciëlen is het een compleet wildwestsituatie geworden met misleiding om de kijker in de situatie van ‘het kijken’ te dwingen.

Zoals eerder opgemerkt: op nagenoeg alle zenders is reclame gelijktijdig te zien, het wordt immers bewust zo ingedeeld. Zou dit niet het geval zijn, dan heeft de kijker daadwerkelijk een keus. Dit zou de concurrentie tussen de programma’s onderling zeker ten goede komen. Iemand die wegzapt kan wel eens op de andere zender afgestemd blijven… Maar niet bij de commerciëlen, daar moeten we in de situatie komen dat we de commercial moeten bekijken. Ja, OK, we kunnen de tv uitzetten. Dat doe ik ook steeds vaker. Films en tv-series bekijk ik liever vanaf DVD. En informatie vind ik op internet. Adverteerders: ga weer eens in kranten adverteren! Is ook goed voor de dagbladpers!

Budget anders besteden
Commercials op TV moeten dus anders. De reclamebureauwereld zou zich hierover moeten buigen en met voorstellen moeten komen. Uitgangspunt is en blijft dat de adverteerder de kijker moet kunnen bereiken. Het geld dat in sommige tv-commercials wordt gepomt zou men veel beter kunnen besteden door dit beter te verdelen. Steek geld meteen in tv-programma’s. Ik ben een voorstander van billboarding. En een boodschap van de adverteerder tijdens het programma, door dit even te onderbreken (10-15 seconden) is geen bezwaar. Maar varieer de boodschap en kom niet steeds met hetzelfde geleuter waar kijkers knettergek van worden.

Commercialblok van 1 minuut
Na een tv-programma een tv-commercialblok van 1 minuut. Wel het tarief voor dit adverteren vertienvoudigen. Zodat adverteerders een keus hebben: willen zij in het commercialblok, dan diep in de buidel tasten. Herhalen van commercials: niet toestaan binnen één uur na uitzending ervan. En ook geen overlap meer op de verschillende zenders toestaan.

Ruilmiddel
In één van mijn boeken (in 2004) heb ik ooit geschreven dat bedrijven de nieuwe TV-producenten (danwel film- en tv-seriedistributeurs) worden. Wil een adverteerder (het bedrijf en diens producten) nog gehoord en gezien worden, dan zullen zij entertainment en informatie moeten aanbieden IN RUIL voor het mogen verspreiden van de commerciële boodschap. Dus duidelijk als ruilmiddel en niet langer meer als dwangmiddel. Dan heeft de kijker iets te kiezen.

Over het bovenstaande wil ik graag met een ieder van gedachten wisselen. Of desgewenst mijn plannen tot in de details uitwerken. Het is tijd voor verandering en een andere aanpak van tv-commercials waar vooral wordt gekeken naar een veel effectievere besteding van reclamegelden. Niemand hoeft hier financieel of commercieel onder te lijden. Maar de dwaasheid van het tv-commercialdenken op met name de commerciële zenders moet zo snel mogelijk stoppen. Het is tijd voor een nieuwe aanpak waarbij het belang van de kijker voorop dient te staan.